1. Dataværdikæden – en klar oversigt over værdikæden DK
“Dette bekymrer mig virkelig, fordi du ser ud til at vide mere om min virksomhed om tre
måneder, end jeg har lært på 30 år”
Lord Ian MacLaurin, formand
Tesco Clubcard- START MED EN HISTORIE
EXPOSITION
I begyndelsen af 1990’erne blev Tesco nummer to i den britiske supermarkedandel til Sainsburys. Som enhver enorm forhandler havde de MANGE data fra transaktioner, men ingen måde at tilpasse dem på. Bare information om, hvilke produkter der sælger for hvor meget og hvor. Dette var fantastisk til at forstå tendenser med tilbagevirkende kraft, men ikke så nyttigt til at vokse forretningen, øge kundens forbrug og loyalitet.
I 1995 lancerede de Tesco Clubcard. Klubkortindehavere kunne samle point (1 point for hvert brugt pund) og modtog værdikuponer til deres hjem med magasinet hver 3. måned. De troede, at en salgsfremgang på 1,6% ville dække de 10 millioner pund omkostninger ved lancering af kortet og belønningskuponer. Måneden efter lanceringen overhalede de Sainsburys og forblev i fremtiden i årtier. Opløftningen var omkring 4% på toppen, hvorefter den faldt til 2%.
Det ser ud til, at succesen var baseret på at øge kundernes motivation til at vende tilbage til butikken, fordi de ville tjene vouchere. Et program med millioner af medlemmer genererer imidlertid en enorm mængde data. Tesco arbejdede med Dunnhumby, en marketinganalysevirksomhed, for at behandle dataene. Efter den første prøvekørsel sagde Tescos formand, Lord Ian MacLaurin, berømt, da de præsenterede deres konklusioner og sag til yderligere udrulning for bestyrelsen, berømt: ”Nå, dette bekymrer mig virkelig, fordi du ser ud til at vide mere om min virksomhed på tre måneder, end jeg har lært på 30 år. ”
I september 2002 rullede Tesco målrettede elektroniske kuponer ved kassen – automatisk trykt ved kasser på købstidspunktet, men ikke som konkurrenter, ikke udløst ved køb af en bestemt vare, men af kundernes egen nyere købshistorie. Ud af 100 – 200 tilbud valgte systemet de relevante for denne kunde.
I november 2002 tilføjede et online klubkort – som belønningspunkter konverteret til ecoupons for at blive indløst online, blev alle de daværende 10 millioner kunder opfordret til at logge ind online. Virksomheden brugte dataene ved at målrette kunder med mailshots der fremhævede forskellige tilbud og fordele for godt segmenterede grupper baseret på kendte forbrugs- og shoppingvaner.
(Bemærk: Fordi Dunnhummy var så succesrig med Clubcard og dens tilknyttede kundeanalyse, købte Tesco faktisk virksomheden i processen med at gøre multi-millionærer til sine stiftere.)
FORTOLKNING
Tesco betragtes som et godt eksempel på en vellykket ordning med kundeloyalitet ved hjælp af big data. Om end på grund af hård konkurrence har de set et fald i fortjenesten i de sidste 8 år. Hvorfor havde denne sag en sådan indflydelse?
Som en “normal” forhandler havde de enorme mængder data fra transaktioner, men ingen måde at virkelig udnytte dem på. Ved at introducere clubcard fik de straks enormt mere berigede kundedata: hvem du var, hvor du boede, hvor du handlede, når du handlede, hvor meget du har brugt og hvilke afdelinger du handlede i. Senere satte Clubcard købsvaner med et navn (og et ansigt) og en e-mail-adresse. Så det, der startede som et håb om en loyalitetseffekt, åbnede døren til en direkte markedsføringskanal for forbrugerne, som gjorde det muligt for dem at få adgang til uovertrufne datastrømme og drive virksomheden bedre. ”Det var første gang, at en massehandler kunne tale med individuelle kunder på et personligt niveau.” Tim Mason, der blev Tescos marketingdirektør på bestyrelsesniveau i 1995.