1. Łańcuch danych
“Cóż, to mnie naprawdę martwi, ponieważ wydaje mi się, że dowiedziałeś się więcej o mojej firmie w trzy miesiące, niż ja nauczyłem się przez 30 lat.”
Lord Ian MacLaurin, Chairman
Tesco Clubcard- ROZPOCZNIJ OD HISTORII
Na początku lat 90. Tesco było drugim w Wielkiej Brytanii marketem za Sainsburys. Jak każdy ogromny detalista, mieli DUŻO danych z transakcji, ale nie mieli możliwości ich spersonalizowania. Posiadali tylko informację o tym które produkty sprzedają za ile i gdzie. To było świetne narzędzie do zrozumienia trendów wstecz, ale już nie tak przydatne do rozwoju firmy, zwiększenia ilości pieniędzy zostawianych w sklepie przez klientów i budowania ich lojalności.
W 1995 r. postanowili wprowadzić kartę klubową Tesco. Posiadacze kart klubowych mogli zbierać punkty (1 punkt za każdy wydany funt) i otrzymywać kupony do swojego domu z magazynem co 3 miesiące. Uważali, że wzrost sprzedaży o 1,6% pokryłby koszt 10 milionów funtów związany z uruchomieniem karty i kuponów premiowych. Miesiąc po premierze wyprzedzili Sainsburys i pozostali na czele przez dziesięciolecia. Wzrost wynosił około 4% w szczycie, a następnie ustabilizował się na poziomie 2%.
Wygląda na to, że sukces wynikał ze zwiększenia motywacji klientów do powrotu do sklepu, ponieważ dzięki temu zarabiali kupony. Jednak program z milionami członków generuje ogromną ilość danych. Tesco współpracowało z Dunnhumby, firmą zajmującą się analizą marketingową, w celu przetwarzania danych. Po pierwszym okresie próbnym, kiedy przedstawili swoje ustalenia i argumenty za dalszym wprowadzeniem ich do zarządu, prezes Tesco, lord Ian MacLaurin, powiedział: „Cóż, to mnie naprawdę martwi, ponieważ wydaje mi się, że dowiedziałeś się więcej o mojej firmie w trzy miesiące, niż ja nauczyłem się przez 30 lat.”
We wrześniu 2002 r. Tesco umieściło przy kasie stargetowane kupony elektroniczne – automatycznie drukowane na kasach w momencie zakupu, ale nie tak jak konkurenci, nie uruchamiane przez zakup określonego przedmiotu, ale na podstawie historii ostatnich zakupów klientów. Spośród 100-200 ofert system wybrał te odpowiednie dla tego klienta.
W listopadzie 2002 r. Tesco dodało internetową kartę klubową – ponieważ punkty premiowe zostały zamienione na ecoupony, które można wymienić online, zachęcono 10 milionów klientów do zarejestrowania się online. Firma wykorzystała ich dane, kierując reklamy do klientów za pomocą wiadomości e-mail przedstawiających różne oferty i zalety dobrze podzielonym grupom na podstawie znanych nawyków związanych z wydatkami i zakupami.
(Uwaga: ponieważ Dunnhumby odniosło tak duży sukces dzięki kartom klubowym i powiązanymi z nimi analitykami klientów, Tesco faktycznie odkupiło tę firmę, tworząc z jej założycieli miliarderów).
INTERPRETACJA
Tesco jest uważane za najlepszy przykład udanego programu lojalnościowego klientów wykorzystującego duże zbiory danych. Jednak ze względu na silną konkurencję zaobserwowano spadek zysków w ciągu ostatnich 8 lat. Dlaczego ta sprawa miała tak duży wpływ?
Jako „normalny” detalista dysponowali ogromnymi ilościami danych z transakcji, ale nie mieli możliwości ich rzeczywistego wykorzystania. Wprowadzając kartę klubową, natychmiast uzyskali znacznie bardziej wzbogacone dane klientów: kim byłeś, gdzie mieszkałeś, gdzie robiłeś zakupy, kiedy robiłeś zakupy, ile wydałeś i w jakich działach robiłeś zakupy. Później karta lojalnościowa skojarzyła nawyki zakupowe z osobą i adresem e-mail. To, co zaczęło żywot jako nadzieja na efekt lojalnościowy, otworzyło drzwi do bezpośredniego kanału marketingowego do konsumentów, który umożliwił dostęp do niezrównanych przepływów danych i lepsze prowadzenie firmy. „Po raz pierwszy masowy detalista mógł rozmawiać z klientami indywidualnymi na poziomie osobistym.” Tim Mason, który został dyrektorem marketingu Tesco w 1995 r.